这里有一套炮制网红美食的公式

来源: | 发布时间:2020-07-24 03:16



这里有一套炮制网红美食的公式


      从喜茶、一点点,到鲍师傅和脏脏包,过去一年网红美食和新品牌们轮番show up,占据着人们的注意力和时间。网红之所以是网红,除了产品本身的创意和品质,营销故事、社交货币和从众心理,都不断为病毒传播加码。

      2018年,还有哪些品类的美食饮品有机会突出重围?背后是否有方法论和规律可寻?

      知名餐饮媒体Eater 结合实地采访,撰文给出炮制网红餐厅和食物的心经。其中,KOL、创意营销以及数据分析,是爆款背后的关键。

      原文原载于Eater,原标题为Going Viral

      作者Vince Dixon,虎嗅编译(有删减)

      对销售总监艾利萨·艾欧拉而言,杜松餐厅的周末早晨太门庭冷落了。为吸引更多顾客,她推出了一系列以“盘中山”为主题的菜品,其中一款名为“攻心垒”,是以培根干酪煎薯饼打底,再依次码上炸鸡、华夫饼和熏火腿,最后再于顶端缀一颗煎蛋而成。

      还有一款不知名的甜品,是红丝绒华夫饼内裹浓稠枫蜜奶酪——妥妥的“外表惊艳,内涵丰富”。这么一番折腾后,杜松餐厅的早午餐一下就火了。

     “我们的周末经历了从零预订到满座的全过程”,艾欧拉说。

      但这一成功并非巧合,Instagram 达人兼社媒营销专家杰瑞德·祖克曼功不可没。这位前烘焙店老板如今在Instagram 上拥有 11.2 万粉丝,他经常造访纽约的当红餐厅并拍下美食图片与粉丝们共享。在被杜松餐厅请进厨房后,这位能人不负众望,端出了上述菜品。

      制作爆款从来都是祖克曼的拿手好戏,为此他不无得意地告诉Eater说:“无一例外,我创作的菜品全都实现了‘病毒式传播’。”

      他当然不是唯一的“角儿”。借助Instagram和Twitter 等社媒平台,制造“病毒效应”——即帮助各类公司一夜间俘获大批粉丝和超高关注度,已成了一桩大买卖。

      许多糕点师、摄影师、学生以及兼职党们入行还没几年,就都成功破译了各类“病毒”的合成代码,推出了一拨又一拨的“剧毒作品”,让许多商家眼红心热,纷纷甘掏腰包参与“制毒”,以期能在竞争激烈的餐饮市场上“毒挡一面”。

      风靡一时的寿司甜甜圈 

      那么,成功者是如何成功的呢?为寻求答案,知名餐饮媒体Eater拜访了诸多爆款菜品背后的创意人、策划者、宣传方以及主办餐厅等,最终挖出了一些道道儿。

      因内容较多,接下来将把自己的发现分几部分来阐述:

      当网红美食撞上“病毒式传播”

    “病毒式传播”起源于上世纪七十年代中期进化生物学家理查德提出的“模因传播”,意为信念、语言、观点、价值观等“文化基因”能像生物基因一样在人与人之间传播。

      如今,“病毒式传播”的含义又有了变化。它不再专门用来定义某种特定的传播方式,而更偏重于形容传播速度之快。《热点制造者:浮躁时代的流行科学》的作者德里克·汤普森曾说过:“‘病毒式传播’原先是指一种传播方式,指产品、理念或弊病等通过亲密共享而得以代代相传。可不知从何时起,这个术语却变成了‘一夜疯传’的同义词。”

      营销学教授、《疯传》的作者乔纳·伯杰则说,对于“病毒式传播”的速度要达到多快、受众要达到多少则并无统一定论,需全凭眼见,见仁见智。

      由此可见,人们对“病毒式传播”研究颇多,且涉及领域十分广泛,譬如计算机科学、心理学、营销学等等。这门学问很烧脑,而对于餐饮从业者来说,也许最重要的,无非魔头爆款菜的特征罢了。

       网红美食炮制方法论:自带病毒、STEPPS法则、触发器

     “病毒式传播”聚焦于网络的重要性。通过网红,从源头传播“带毒”信息,从而达到“一人牵动千百人”的效果。

      对于餐饮而言,若想在社媒上一炮而红,仅靠那些网红是远远不够的。以下是网红美食的炮制三段论——

      首先,创意必须够硬,也就是所谓“自带病毒”。

      然后,套用伯杰提出的“STEPPS疯传六原则”:你要围绕菜品讲一个色香味俱全的故事,要让它具备实际价值,要让它唤醒人的情感。

      最后,你还要为病毒的爆发搭配一个“触发器”(譬如,来段锦上添花的音乐视频)。“我们做过大量研究,结果表明:具备上述特征的事物往往能实现高度共享”,伯杰说。

      纽约Union Fare烘焙店曾尝试推出多种口味的可颂,最终脱颖而出的只有两款——“生日蛋糕可颂”和“芳菲缇”(Funfetti)。因为它们的诞生,店门口如今是日日排长龙。为了这个场面,行政总厨伊万·莱莫恩和当地创意营销机构Front of House努力了一两个月之久,如今他认为:一切都值了。



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